Por: Iderlan Soares do Nascimento
Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as organizações desejam alcançar. Assim, seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação da clientela. Para Solonon (2004) apud Pinheiro e outros (2006, p.12), o comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos”. Assim, Pinheiro e outros (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história. Deste modo, percebe-se que entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil e para isto é necessário que as empresas cuidem de maneira correta da clientela.
Contudo, para cuidar de maneira correta dos clientes, Richard (2001), destaca que deve-se ter as seguintes características:
·Credibilidade- Credibilidade ou sua reputação, é realmente tudo o que você tem no mundo do negócio. Os clientes devem, acreditar em seus produtos, serviços;
·Acessibilidade- Acesso rápido e fácil ao sistema de serviços;
·Confiabilidade- Você deve realizar o que promete, no tempo prometido;
·Excelência- Os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem trabalhar com excelentes empresas (RICHARD, 2001, p.44).
Assim, para Richard (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Daí a importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de compra dos clientes. Neste sentido, vale destacar que a organização deverá está atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.
A seguir, teorias sobre o comportamento de compra do consumidor:
*Teoria da racionalidade econômica- o eixo central desta teoria baseia-se em uma visão do consumidor apoiada na racionalidade econômica, isto é, o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador, cujas escolhas de consumos são pautadas por uma busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo possível (desconforto ou sofrimento). Por ser uma abordagem teórica calcada no utilitarismo psicológico, o comportamento de consumo tem por horizonte a maximização da utilidade, isto é, os esforços de escolha de um consumidor sempre teriam como base a maximização dos graus de satisfação psicológica e prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos;
*Teoria Comportamental- a teoria comportamental enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. O consumo, um tipo de comportamento, é um conjunto de relações fisiológicas e comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no meio ambiente. Desta forma, a influência no comportamento de compra dá-se com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em relação aos produtos disponíveis;
*Teoria psicanalística- nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos. O consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos, que encontram uma satisfação parcial ao se vincularem a produtos que mantêm uma relação de similaridade com estes;
*Teorias sociais e antropológicas-e ste grupo de teorias defende um ângulo que enfoca o consumo como um processo social, isto é, sua dinâmica deve ser pensada de acordo com uma avaliação crítica que ressalte seus condicionantes históricos, sociais e culturais, sendo postos em uma perspectiva histórica a fim de que apontem para as variações dos padrões de consumo;
*Teoria Cognitiva- atualmente, é a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente a visão de consumo como um processo de tomada de decisão (PINHEIRO e outros (2006)
consumidor.
Deste modo, evidencia-se que o comportamento do consumidor é baseado em teorias. Através das mesmas observa-se que a influência no comportamento de compra está relacionada com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de consumo, levando o consumidor a produzir reações positivas ou negativas. São consideradas reações positivas a que aproximam o cliente e negativas as que afastam. Para tanto,o consumo é baseado na teoria psicanalística, que, por sua vez, está relacionada á expressão de desejos inconscientes. Assim, inconscientemente desejamos algo a fim de satisfazer as nossas necessidades e desejos.
A seguir teorias sobre comportamento do consumidor:
·Teoria da racionalidade econômica
De acordo com Pinheiro e outros (2006), a teoria sobre o comportamento do consumidor, segundo veio de uma perspectiva histórica, pois as pesquisas acerca do comportamento do consumidor foram inicialmente empreendidas pela microeconomia, posto que sua área de interesse está circunscrita à avaliação das interações entre consumidores e produtores em um determinado mercado.
No entanto, o uso contínuo de um bem, seja ele um produto ou um serviço, leva a um decréssimo da percepção de utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica decresce à medida que quantidades adicionais deste bem vão sendo consumidas. Tal decréssimo de prazer com o uso constante dos bens é denominado taxa de utilidade marginal, o que explica a sensação de retorno decrescente que o consumidor experimenta após o uso prolongado de qualidade significativa de um determinado produto (PINHEIRO et al, 2006, p.15).
Contudo, ainda segundo Pinheiro e outros (2006) por mais que suas contribuições tenham sido relevantes ao longo da história, a Teoria da Racionalidade Econômica apresenta limitações, estando centrada nos efeitos do consumo de um bem do consumidor. Deste modo, não que permita, segundo Pinheiro e outros (2006) uma compreensão mais aprofundada dos processos psicológicos que permeiam o comportamento de compra.
Por pertencer à dimensão subjetiva a percepção de utilidade do consumidor é de difícil quantificação. Como mensurar a felicidade humana? Como traduzir em números a experiência de satisfação e prazer que o consumidor obtém a partir da aquisição de um produto? Por fim, a teoria da racionalidade econômica não leva em consideração as diferenças individuais, sociais e culturais que permeiam o comportamento de consumo (PINHEIRO e outros, 2006, p.16).
Ainda acerca da Teoria da Racionalidade Econômica, apesar das suas limitações, é possível, na visão de Pinheiro e outros (2006), levantar uma série de questões importantes para compreensão do fenômeno de compra, especialmente no que diz respeito ao uso de estímulos de marketing que objetivam influenciar o comportamento de compra dos consumidores.
·Teoria comportamental
Com relação à teoria comportamental, Pinheiro e outros (2006) enfatiza que a teoria da racionalidade econômica não permite uma compreensão mais profunda do que acontece na mente do consumidor. Assim, surge a psicologia como uma alternativa para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais, bem como os emocionais envolvidos nos processos de escolha e decisão de compra.
·Teoria psicanalística
Outra teoria utilizada na compreensão da dinâmica psicológica do consumo é a psicanálise, que, segundo Pinheiro e outros (2006) foi criada pela neurologista austríaco Sigmund Freud (1956-1939) no final do século XIX e início do século XX. Além disto, sua ampla difusão na cultura contemporânea fez com que seja considerado psicológico inerente ao consumo cobrindo o que se diz acontecer dentro do consumidor no momento da compra.
Para Freud, a mente humana é caracterizada por uma divisão em uma esfera consciente e outra inconsciente. Esta última exerce uma forte determinação sobre a primeira. Dito de outra forma, a teoria psicanalística afirma que os comportamentos expressos na consciência são uma expressão distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente. O significado de um comportamento ou de uma atitude não deve ser buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos que estão situados no plano do inconsciente (PINHEIRO e outros, 2006, p.18)
A teoria psicanalística, para Pinheiro e outros (2006) chama a atenção não apenas para os motivos inconscientes da compra, mas também para o seu caráter expressivo, posto que os consumidores projetam seus desejos nos produtos ofertados. A escolha dos produtos, então, dá-se de acordo com a capacidade de estes satisfazerem, mesmo que parcial e temporariamente, os impulsos inconscientes. Assim, cabe aos profissionais de marketing criar estratégias que ressaltem características dos produtos que despertem o desejo inconsciente dos consumidores.
·Teorias sociais e antropológicas
Pinheiro e outros (2006) destacam que as teorias sociais e antropológicas se dividem em duas grandes vertentes: uma de inspiração marxista e outra de inspiração nas pesquisas sobre os hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. As abordagens sociais e antropológicas oferecem ao profissional de marketing uma compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica social e cultural que rege os processos de consumo.
·Teoria cognitiva
Quanto às teorias cognitivas, Pinheiro e outros (2006), ressaltam que a teoria cognitiva enfatiza o comportamento do consumo como um processo de tomada de decisão implica ver o consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo por pano de fundo a influência de fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade, assim são os socioculturais, isto é, influência de grupo, família, cultura e classe social e ainda os situacionais, tais como influência localizada no meio ambiente por ocasião da compra.
Contudo, ainda acerca do raciocínio de Pinheiro e outros (2006), para os cognitivos, as decisões de compra são variadas, podendo ser classificadas pelo tipo de produto, motivação do consumidor, freqüência de compra, busca e processamento da informação, percepção das alternativas por parte do consumidor e influências situacionais. A seguir, fatores que influenciam o comportamento de compra:
*Fatores psicológicos- dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e efetivas (sentimentos) no processo de compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da personalidade, e dos estilos de vida dos consumidores. Neste primeiro nível, o consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões de acordo com suas características psicológicas;
*Socioculturais- envolvem influência do grupo e da família, a classe social e os efeitos da cultura e das subculturais no comportamento de compra. Neste segundo nível o consumidor não é mais visto como um indivíduo isolado, mas um ser social que reage e é transformado pelo contexto no qual será inserido;
*Situacionais- dizem respeito a uma gama de influência momentâneas e circunstanciais por ocasião de compra, tais como ambientação de loja, displays nos ponto-de-venda, disposição dos corredores de prateleiras, posição dos produtos nas gôndolas e outros. Esta é uma das áreas em que mais cresce a pesquisa atual a respeito das ações de compra, destacando-se os estudos da antropologia dos ambientes varejistas desenvolvidos por Underhill (1999)(PINHEIRO e outros, 2006).
Assim, existem três fatores que influenciam o comportamento da compra: psicológicos; socioculturais; e situacionais. Neste sentido, o cliente realiza a compra devido às suas decisões de acordo com as características envolvidas em um conjunto de funções, tais como: pensamento, comportamento e sentimento. Deste modo, o fator sociocultural relaciona-se com a influência do grupo e da família e, quanto aos fatores situacionais os mesmos dizem respeito às situações que podem ser influenciadas desde a ambientalização da loja até à posição dos produtos na gôndola.
REFERENCIAS
RICHARD, Gerson. Excelência no atendimento a clientes: mantendo seus clientes por toda a vida. Rio de Janeiro: Editora Qualymark , 2001.
PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas e outros. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
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