Marketing é uma força que deveria permear toda a empresa, e qualidade deveria ser a preocupação global
Por Marco Botelho*
Atualmente, qualidade é uma função que permeia todos os aspectos do trabalho de uma organização, a utilização de práticas e conceitos de controle de qualidade em marketing não só é factível como também recomendada. Deve-se buscar maior entrosamento entre áreas técnicas (produto) e marketing para reconhecimento mútuo da importância das atividades na busca do aperfeiçoamento contínuo. Enquadra-se, portanto, na mesma categoria de outras funções, tais como custos, despesas, balanços, orçamentos etc. Aplica-se ao desempenho de pessoas, inclusive suas ações e decisões, independente do nível de trabalho que estejam realizando.
No início, o controle de qualidade estava limitado às áreas de produção, no chão de fábrica. Mais tarde foi gradualmente se expandindo para atividades relacionadas à produção, tais como compras, recebimento de material, expedição etc., tornando-se parte regular das amplas atividades de uma empresa.
A partir de uma contextualização de qualidade e de marketing descobre-se a necessidade de se introduzir conceitos de controle de qualidade na área de marketing, devido a sua posição estratégica no sucesso da empresa. O controle de qualidade nas atividades desenvolvidas em marketing resulta em um aperfeiçoamento contínuo no processo de execução das atividades e nas tomadas de decisões. Resulta não somente em uma estratégia competitiva como também se torna fator importante na sustentação do sucesso empresarial pela vantagem competitiva que representa.
O conceito de marketing foi se ampliando e passou a ser compreendido como o processo de planejar e executar a concepção, precificação, promoção e distribuição de idéias, bens ou serviços, para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
Se imaginarmos a evolução de ambas as atividades - qualidade e marketing - como a partir de um foco de aplicação, expandindo-se em círculos concêntricos, espraiando-se pela empresa, é natural que cheguem a se inter-relacionar. Porém, a necessidade do controle de qualidade em marketing deve-se muito mais à ampliação da noção do que vem a ser qualidade do que da evolução do conceito de marketing. Pode-se dizer que o controle de qualidade alcançou marketing.
Entre as muitas definições de qualidade, utilizaremos daquela que o cliente é quem tem a palavra final sobre qualidade e dá seu veredicto, muitas vezes deixando os produtos nas prateleiras das lojas ou os automóveis nos pátios das fábricas. Qualidade é uma determinação do cliente, não do engenheiro, do marketing e nem uma determinação da alta gerência. Baseia-se na experiência vivida pelo cliente com o produto ou serviço, em relação às suas expectativas anunciadas ou não, conscientes ou inteiramente subjetivas e sempre representando um alvo móvel no mercado competitivo e, qualidade sempre comporta aspectos tangíveis e intangíveis.
O produto com qualidade é aquele com maior valor para o cliente – satisfação, uso, beleza, status, desempenho etc. – e ao menor custo que ele esteja disposto a pagar. Com essa abordagem, as áreas operacionais da empresa interligam-se intimamente à Área de Marketing.
Peter Druker sintetizou a importância de marketing para a empresa quando escreveu: “Até que o consumidor tenha experimentado a utilidade final, não existe realmente um produto; existem matérias primas. E a perspectiva de marketing concebe a empresa como dirigida para a satisfação da necessidade de um consumidor e como provedora de uma utilidade para esse mesmo consumidor”, BOYD; MASSY (1978).
Existe uma clara distinção entre o conceito de vendas e o conceito de marketing. O conceito de venda é uma orientação para a lucratividade através do volume, da perspectiva de dentro para fora, o conceito de marketing demonstra uma perspectiva de fora para dentro, tendo a satisfação do cliente como foco.
Tendo o valor como aquilo que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço, o valor superior provém de ofertas de preços mais baixos para produtos ou serviços equivalentes aos da concorrência; ou ainda, o fornecimento de benefícios singulares que mais do que compensam um preço mais alto.
Na relação com o cliente no ato da venda, a satisfação ou insatisfação começa a se formar. Nesse momento, um bom produto pode não ser bem aceito pela inépcia do vendedor. As atividades envolvidas no ato da venda requerem um controle sistemático da qualidade para atendimento de padrões de atendimento. Muita atenção deve ser dedicada a essa atividade, pois seu aperfeiçoamento depende muito mais de mudança de atitudes do que propriamente de meios. Entre outras atividades, citamos aquelas que mais afetam a imagem da empresa quanto à credibilidade.
As atividades de pós-venda podem assegurar vendas para sempre. Através do monitoramento das atividades podemos identificar aperfeiçoamentos nos produtos, serviços e processos. Em muitas das atividades de pós-venda, a utilização de métodos estatísticos de controle de qualidade é perfeitamente aplicável. Principalmente no monitoramento de frequência de falhas em uso, incidência de reclamações e aferição do nível de satisfação.
É necessário analisar alguns processos e métodos para evitar ações ilegais ou reações negativas dos clientes, em função da má comunicação do produto em seus aspectos racionais.
“Certificar-se dos preenchimentos legais relativos à propaganda e publicidade dos produtos, os aspectos legais relativos à premiação e outras atividades de promoção. Verificar todo material de propaganda e publicidade quanto a problemas de credibilidade e conteúdo do produto, possíveis reações da concorrência potencialmente capazes de retirar a campanha do ar através dos órgãos responsáveis pela fiscalização, prazos de validade, preços, foto do produto anunciado ou salvaguardas em relação a isso. Certificar-se das garantias funcionais e de serviços”.
A função de qualidade resulta do fato de que a qualidade do produto ou serviço é consequência do trabalho de todos os departamentos da empresa. JURAN (1991) chama a isso de “espiral do progresso da qualidade”. Portanto, a função qualidade é o conjunto das atividades pelas quais atingimos a adequação ao uso do cliente, independente da posição na organização onde essas atividades são executadas. Finalmente, é preciso ter qualidade em tudo que se faz, qualidade total permeia a nossa própria existência: qualidade de vida, qualidade do meio ambiente etc.
* Marco Botelho é Sócio Sênior da Prime Action Consulting. Engenheiro Mecânico. Mestre em Qualidade pela UNICAMP e pós-graduado em Finanças pela FGV.
