terça-feira, 16 de junho de 2009

O Senhor dos Anéis

Artigo retirado da Revista vocês/a di dia 16 de junho de 2009.
Resumidamente eu o classifico como Perfeito, quando a assência supera o dinheiro.

Nélio Bilate trocou a vida de executivo na Nissan por uma carreira mais tranquila. Hoje, ganha 40% menos, mas reencontrou a felicidade. Aprenda com ele como fazer uma transição bem-sucedida

Por RENATA AVEDIANI

Raul Junior

Nélio Bilate, da Brands: dois anos preparando a saída do mundo corporativo

Durante 22 anos, o carioca Nélio Bilate, de 46, fez carreira em empresas como Coca-Cola, Garoto, Renault e Nissan. Chegou ao posto de diretor de marketing em uma multinacional. Em 2007, depois de dois anos de preparação, largou a vida corporativa e assumiu o comando da Brands, uma holding da área de comunicação digital. “Troquei os benefícios e o status de executivo, e ganho 40% menos. Mas estou muito feliz”, diz. O segredo? Autoconhecimento, transparência, tranquilidade. “Planejei muito essa mudança.” A seguir, Nélio conta como conseguiu fazer sua transição sem traumas.

A TRANSIÇÃO

“Deixei o cargo de diretor de marketing da Nissan em setembro de 2007, depois de seis anos na montadora. Minha despedida do mundo corporativo, ao contrário do que ocorre com muitos executivos, não teve sofrimento. Isso foi possível porque negociei bem com a empresa, além de ter preparado a mim e a minha família por dois anos. Uma preocupação pouco comum entre os executivos. Romper de uma hora para outra pode causar angústia, uma vez que é difícil abrir mão dos benefícios e do status que a função executiva proporciona.”

O PRIMEIRO CHOQUE

“Quando me formei em marketing, em 1982, não sonhava virar executivo. Achava que trabalharia em agências de publicidade, seria descolado e continuaria a tocar piano, meu hobby desde os 5 anos. Virei executivo ao assumir uma gerência de marketing da Garoto, em São Paulo, em 1992. Era casado e tinha dois filhos, mas deixei a família morando no Rio, para onde eu voltava nos fins de semana. Nessa época, vendi meu piano, por falta de espaço. Minha primeira Páscoa na Garoto, uma fabricante de chocolates, foi marcante. Fiquei 20 dias fora de casa e, quando voltei, meu filho caçula olhava para mim como se eu fosse um estranho. Foi um choque. Encontrei uma vaga na Coca-Cola e decidi voltar para o Rio. Foi a última decisão que tomei pela minha família até meu pedido de demissão na Nissan, em 2007.”

CRESCIMENTO COM SACRIFÍCIOS

“Nos anos seguintes, tive conquistas profissionais importantes, mas continuava dedicando pouco tempo à família. Em 1999, recebi a ligação da Renault. A empresa estava chegando ao Brasil e queria um brasileiro sem experiência no setor automobilístico para cuidar do marketing de relacionamento com

o cliente. Achei o desafio interessante e me mudei com a família para Curitiba, no Paraná. Em 2001, foi anunciada a primeira fábrica Renault-Nissan no país, fruto da fusão das montadoras. Alguns profissionais foram deslocados para a nova empresa, inclusive eu, que em dezembro daquele ano passei a responder pela diretoria de marketing, venda e pós-venda da Nissan, que foi, sem dúvida, o maior desafio da minha carreira.”

O INÍCIO DA MUDANÇA

“Minha vida começou a mudar em dezembro de 2002. Me separei, principalmente por causa do meu ritmo de trabalho — naquele ano, só para o Japão fiz dez viagens. Nossos filhos ficaram comigo, o que me obrigou a rever toda a minha rotina para incluir a gestão do lar. Contratei uma governanta, passei a chegar mais cedo em casa e a frequentar as reuniões de escola. Um ano depois, comecei a namorar minha atual esposa, que me ajudou muito na transição. Em cada data comemorativa, ela me dava anéis que simbolizavam alegria, equilíbrio e tranquilidade. Em 2005, ela me presenteou com um piano. Foi um reencontro com a minha essência, deixada de lado devido à correria no trabalho. Naquele momento percebi que o mundo corporativo já não me completava mais. Apesar de decidido, não me sentia preparado a largar a remuneração alta, as viagens ao exterior, os carros, o status e o sobrenome que a empresa me dava. Este é um momento de muitas perdas juntas e é preciso entender e estar seguro de que haverá compensações.”

A ESTRATÉGIA DE TRANSIÇÃO

“Passei a negociar uma movimentação de área ou de país, na tentativa de reencontrar a satisfação no trabalho. As mudanças não vieram, mas hoje vejo que nada seria diferente, caso tivessem ocorrido. Achar que outro cargo ou país reverterá a situação é mais um erro comum. Apesar disso, eu não deixei de lado minhas obrigações, ganhei mais duas áreas, a diretoria de planejamento de produto e a área Mercosul, mas passei a valorizar outras coisas. Nas reuniões, por exemplo, além de discutir dados e informações, passei a observar como as pessoas se comportavam. Foi preciso também negociar a mudança em casa, já que a transição afetaria a todos. Recebi apoio dos filhos e da minha mulher. Uma tarefa não muito fácil, no entanto, é fazer com que os amigos e os parentes entendam suas motivações. Tive que explicar milhões de vezes minhas razões e lidar com muita cobrança. Nessas horas é importante estar bem resolvido. Caso contrário, você pode entrar em crise com a pressão. Enquanto isso, fui desenferrujando os dedos no piano e colocando cada vez mais anéis neles.”

O MOMENTO DE SAIR

“Em março de 2007, pedi demissão da Nissan. Fiquei ainda mais seis meses para treinar pessoas e finalizar projetos. É importante não deixar a empresa na mão. Saí sem ideia do que faria. Planejava abrir um negócio ou trabalhar em uma empresa em que o lucro, a hierarquia e as avaliações de performance não fossem as coisas mais importantes. Fui viajar para a França por 20 dias. É imprescindível descansar depois de tanto desgaste, e uma viagem ajuda e deve ser incluída na programação. É preciso também se preparar financeiramente.”

O RECOMEÇO

“Quando voltei, minha família e eu resolvemos mudar para São Paulo. Em paralelo, fui conversar com uma fornecedora da Nissan que havia me convidado para um novo projeto. A proposta era desenvolver uma holding de comunicação digital, para trabalhar com jovens e criar um modelo e uma filosofia novos. Adorei a ideia e em setembro do ano passado surgiu a Brands, da qual sou o presidente. Apesar de ganhar 40% a menos, estou muito feliz. Aprendi a dizer ‘sim’ e ‘não’ sem culpa, uma companhia habitual dos executivos. Fiquei com apenas três dos 25 ternos de grife, dois dos 15 pares de sapato e dez das 60 gravatas que tinha no armário. Em compensação, tomo café da manhã com calma, faço academia, levo meu filho à escola (o melhor momento do meu dia), uso jeans, tênis e, claro, meus anéis. O piano? Vai para onde eu for. Nunca mais deixo minha essência de lado por nada.”

domingo, 7 de junho de 2009

Philip Kotler fala sobre inovação, fidelidade, segmentação, sustentabilidade e customização

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing

bruno@mundodomarketing.com.br


Bruno@mundodomarketing.com.br

 Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil, e Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo, fizeram suas perguntas sobre o marketing de hoje e do futuro. Na outra ponta, o entrevistado Philip Kotler (foto) respondeu sobre as inquietações do mercado brasileiro nesta entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing.

Autor de Administração de Marketing (Pearson), junto com Kevin Keller, livro considerado a bíblia do marketing, é desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é um dos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do marketing no mundo. Cada palavra, teoria e gestos proferidos por ele são capazes de mudar a história de empresas e até de mercados. Afinal, em se tratando de marketing, ele é a maior autoridade do mundo.

No dia 20 deste mês, Kotler estará no Brasil para participar do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing realizado pela HSM. Este norte-americano nascido em Chicago no ano de 1931 respondeu às perguntas por e-mail, pois ele não concede entrevistas por telefone. Entre as condições, o envio de apenas seis questões, das quais o professor respondeu a quatro, juntando três perguntas em uma resposta. Mesmo assim, imperdível.

Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil
Como é possível uma companhia de bens de consumo como a Coca-Cola fazer algo customizado para a massa? Isso é algo que somente os produtos de alto valor agregado têm capacidade de fazer ou há uma esperança para todos?

Philip Kotler: A customização em massa requer que a empresa dê o que todo consumidor quer. A Dell faz isso. Cada consumidor escolhe os componentes (memória, velocidade, etc.) e depois a empresa junta e entrega. Para a Coca-Cola, seria como cada consumidor especificasse o nível de açúcar e a quantidade da bebida. Mas você pode ver que isto não é prático. No melhor dos casos, a Coca-Cola pode oferecer alguns tipos padrões de bebidas derivada da cola, como diet, regular e sem cafeína.

Outras companhias de consumo de massa podem customizar sob as mesmas circunstâncias. A Levis deu opção para o consumidor comprar um jeans com ajustes pessoais, mas isto foi descontinuado mais tarde. Já uma empresa de vitaminas deu a possibilidade para que os clientes pedissem seus produtos com quantidades específicas de compostos vitamínicos.

Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil
Como a interação com o consumidor afetará a maneira que nós trabalhamos?

Philip Kotler: As empresas seriam espertas se conhecessem melhor seus clientes. Isto significa que as companhias poderiam testar novos produtos com estes clientes e ainda obter novas idéias deles. Algumas empresas ficam distantes a respeito de envolver o cliente no co-desenvolvimento de novas ofertas. Toda companhia deve ter um grupo de clientes para lhe ajudar a ler a mente em mudança do consumidor.

Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo
O que muda no marketing do futuro considerando o ambiente globalizado e as mutações ambientais tal como o aquecimento global?

Philip Kotler: Posso listar três de muitos fatores que um número crescente de empresas tem que construir dentro de seus pensamentos:

1. Praticar a sustentabilidade. Os consumidores julgarão, cada vez mais, as companhias por seu desempenho com respeito ao uso sábio e eficiente dos materiais e dos processos de produção. Os críticos atacarão aquelas companhias que são descuidadas sobre os desperdícios, os gases, os produtos químicos nocivos emitidos e assim por diante.

2. Mensuração do Retorno sobre Investimento em Marketing. A diretoria não vai mais tolerar o uso do fundo de marketing incompatível com métricas apropriadas. As empresas têm muitos reivindicadores desta verba e o Marketing deve saber muito bem alocar esses fundos.

3. O dinheiro da promoção (dos produtos) está se movendo dos meios tradicionais para os on-line. Há uma evidência da queda de eficácia dos comerciais de 30 segundos e este dinheiro seria mais bem gasto nas novas mídias e meios inovadores.

José Carlos Aguilera, sócio-diretor da Consultoria Galeazzi & Associados
Em um mundo onde a oportunidade para um produto ou serviço se diferenciarem é cada vez mais reduzida, conduzindo-os à comoditização, como as companhias devem prosseguir para posicionarem seus produtos e serviços?

Marcelo Liberado, Gerente de Marketing da Femsa
Tendo em vista o cenário econômico internacional, o avanço tecnológico e a alta competitividade, quais as principais alterações nas ferramentas do marketing no momento atual comparado com o que se estima vir no futuro? E como as empresas deverão se adequar às mudanças?

Bruno Mello, Editor Executivo do site Mundo do Marketing
Fala-se muito em inovação constante dos produtos para conquistar e manter a participação de mercado. Ao passo que, se todos inovarem, o mix de um supermercado continuará o mesmo. O que deve ser feito para conquistar diferenciação?

Philip Kotler: As três perguntas são semelhantes e aconselho toda empresa a inovar continuamente. No entanto, vimos que muitos produtos falham, e quando não, são copiados rapidamente por seus concorrentes. Então, a lógica do marketing carrega uma contradição inerente: uma empresa falhará se não inovar e é provável que ela falhe se inovar também. Por esta razão, cada empresa precisa encontrar seus próprios caminhos para escapar deste grande dilema. Podemos ajudar com algumas idéias a seguir.

1. Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar novos segmentos em que possa se posicionar melhor.

2. Cercar seus produtos com uma reputação de qualidade melhor ou que sejam mais difíceis de ser imitados.

3. Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais como programas de fidelidade).

Leia outras entrevistas exclusivas com especialistas internacionais
Peter Krieg: Saiba por que metade do investimento é jogada no lixo
Kevin J. Clancy: Marketing contra-intuitivo
Kevin Keller: A sua marca é protegida?

Mundo do Marketing: Publicado em 07/08/2007

quarta-feira, 3 de junho de 2009

O Google poderia ter sido brasileiro

Olá!
Sempre que leio este artigo eu fico a pensar sobre as possibilidades que temos nas mãos para mudar o "rumo de nossa vida".
Fico pasmo, perplexo quando entendo que apenas ser simples é suficiente, mas muitos não conseguem ver que essa, talvez seja, a "chave" que abrirá muitas portas.
Contudo, desfrutem desse excelente artigo.


Por Paulo Ferreira*

A história do Google começou em 1996, como resultado de um projeto de Larry Page para a Universidade de Stanford. Em 1999, (ainda um projeto e não uma empresa) recebeu investimentos de US$ 25 milhões vindos do fundador da Sun Microsystems. Finalmente, em 4 de setembro de 2001, foi registrada a patente do sistema de busca que tornou-se um sucesso mundial.

Essa rápida introdução serve apenas para situar você, leitor, numa cronologia do início do Google, porque meu assunto aqui não é o Google que você conhece, mas sim o Google que poderia ter sido.

Há nove anos, a agência para a qual eu trabalhava foi contatada por uma start-up para cuidar da sua comunicação. Talvez você não se lembre, mas em 2000 ainda vivíamos a internet pré-estouro da bolha, (e o mundo pré-11 de setembro) e todo mundo envolvido com internet acreditava, mesmo, que poderia amanhecer milionário qualquer dia desses. Talvez hoje você ache graça nisso, mas acredite, aqueles eram os tempos. Tempos, inclusive, nos quais a patente do Google ainda não estava registrada e assegurada.

Pois bem, fomos procurados por esta start-up que tinha um projeto fantástico, baseado nos algoritmos criados por um programador brasileiro. O que eles pretendiam fazer, entre outras coisas, era uma incrível “indexação” da internet. Sim, no início nós achamos que os caras estavam completamente loucos. E depois de vermos tudo que eles tinham – e todo o dinheiro que estavam recebendo de investidores interessados em fazer aquilo acontecer – começamos a achar que nós estávamos mesmo loucos – por não estarmos naquele negócio!

Eles tinham um investidor bastante generoso, que os colocou num andar inteiro num dos prédios mais modernos da Vila Olímpia (São Paulo), com a conexão mais rápida do país àquela altura. Eles vieram até a agência e explicaram tudo – aliás, muito mais do que a gente conseguia entender – para que nós pudéssemos começara a criar a comunicação – o nome da empresa, a marca, o conceito geral. A primeira reunião durou várias horas, até porque, não era simples entender a extensão do que eles pretendiam. Depois dessa grande reunião inicial, começamos a trabalhar. Alguns dias depois, recebemos outro telefonema do nosso cliente start-up: ele queria rever algumas coisas no briefing. Acontece, explicaram eles, que ali as coisas aconteciam muito, muito depressa. E nos últimos dias eles tinham decidido mudar o direcionamento das coisas para tornar ainda maiores as perspectivas da empresa.

E lá fomos nós de novo, pegar o segundo briefing em duas semanas. Que mudava inclusive a definição de público-alvo e o mercado de atuação da empresa, tornando tudo ainda maior e mais rentável. Muito bem, voltamos ao trabalho depois desta segunda reunião, que durou umas quatro horas. Uma semana depois, fomos apresentar nossas idéias. Antes mesmo que pudéssemos começar, eles já nos avisaram, de um modo ético e preocupado: - “Olha, antes de ver o que vocês têm pra nós, já temos que avisar que mudou muita coisa desde que falamos. Vamos ver o trabalho de vocês, mas de qualquer modo, vamos precisar de muitos ajustes porque mudou quase tudo”.

Bem, acho que neste ponto você já adivinhou o que aconteceu depois: pelos próximos quatro meses nós criamos nomes, marcas, conceitos, folders e roteiros de filmes. Quinzenalmente, aprestávamos novas visões que deveriam traduzir a grandeza do que a empresa estava fazendo. Em cada uma das reuniões, conhecíamos novos planos, cada vez mais complexos e ambiciosos. Uma das últimas apresentações que fizemos aconteceu na sede da empresa, onde em seguida houve uma festa para comemorar o início do funcionamento da versão de teste da tecnologia na qual eles estavam trabalhando durante esses quatro meses. Testes internos, apenas, nada para o mercado, ainda. Durante a festa, houve discursos animadíssimos dos diretores. O investidor não estava lá, mas mandou lembranças: mais precisamente, duas lembranças, sob a forma de automóveis zero quilômetro, um para o criador do software, outro para o diretor de marketing (eu avisei: aqueles eram os tempos!).

Para resumir: a tecnologia deles era mesmo fantástica e me lembra até hoje muito do que o Google vem fazendo. Eles tinham isso nas mãos antes da patente do sistema do Google. Mas eles não conseguiram decidir por um plano de ação! Não conseguiram definir uma estratégia única. Não conseguiram fechar o foco e colocar algo no mercado. Se você se lembra do início do Google, ele era “apenas” um sistema de busca mais eficiente. Hoje, é também um sistema de mapas, planilhas, agenda e outros aplicativos excelentes baseados em informação na web. E essa foi exatamente a diferença. Acredito que muito mais do que estar baseado no Brasil, enquanto o Google estava baseado em Stanford; foi a decisão de dar uma forma simples, “é um mecanismo de busca – melhor que os outros” que fez a diferença entre o Google que nós usamos hoje e o Google que poderia ter sido. Poderia ter sido brasileiro. Se tivesse havido foco, decisão. Simplificação. Se houvesse sido lançado, mesmo que ainda não fosse perfeito. Porque as pessoas iriam começar a usar. E ele passaria a existir.

Porque inovação é resultado, é face pública, é o que as pessoas vêem e usam. O Google deixou de ser um projeto da Universidade de Stanford e virou um produto e uma grande companhia porque se tornou, rapidamente, um produto inovador e melhor que os outros – e tudo isso aconteceu porque ele foi colocado na web – no mercado, por assim dizer.

O que aconteceu com a empresa start-up? Ela seguiu pesquisando e aperfeiçoando seu incrível produto por mais e mais meses. Eventualmente, ela aprovou um dos nomes e logotipos que criamos e imprimiu cartões de visita. Mas o tempo foi fatal: veio o estouro da bolha da internet. Os investidores encolheram. O capital de risco desapareceu. A falta de capital obrigou o desmantelamento da equipe e eliminou os investimentos destinados a divulgar a novidade. E no fim, o produto nunca foi lançado. Enquanto isso, em Stanford, Larry Page recebeu a patente do sistema Google. E o mundo das buscas on-line nunca mais foi o mesmo.

* Paulo Ferreira é publicitário, escritor, roteirista, músico e compositor, atua como consultor especialista em Gestão Estratégica de Negócios; é editor-contribuinte do All Music Guide e consultor de imagem e comunicação da Wasaby Innovation.

A ação de Marketing permanente

Por Fabio Mestriner*

Quanto vale para uma empresa uma ação de Marketing que pode ser mantida de forma permanente potencializando seus produtos e mantendo-os em destaque no ponto-de-venda chamando a atenção dos consumidores de forma mais efetiva que os concorrentes? Quanto vale uma ação assim, que pode ser feita com poucos recursos financeiros estando ao alcance de qualquer empresa que atua no segmento de consumo não importa seu tamanho ou localização?

Com certeza vale muito, mas existe realmente algo assim que possa resultar numa ação de Marketing permanente a custos muitos baixos? É claro que existe, está debaixo do nariz de todos os gestores de Marketing e dirigentes que têm a responsabilidade de conduzir seus produtos na competição de mercado em um cenário cada dia mais congestionado, embora a grande maioria deles ainda não percebeu do que se trata.

Estamos falando da embalagem dos produtos de consumo, um recurso estratégico de competitividade que pode ser utilizado como ferramenta de Marketing e veículo de comunicação conduzindo mais de 50 ações diferentes, devidamente catalogadas, que podem ser adotadas a custo muito baixo. Isto porque a embalagem é um recurso que a empresa tem dentro de casa, está sob seu controle e tem seu custo já pago e incorporado ao custo total do produto. A empresa já pagou por ela.

O Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM acaba de apresentar uma pesquisa com os gestores de Marketing das empresas brasileiras realizada pela GFK que traz informações importantes sobre a forma como estes profissionais estão enxergando e utilizando as embalagens de seus produtos. A primeira conclusão apontada pela pesquisa mostra o distanciamento que existe entre a consciência e a ação destes profissionais, pois embora tenham plena consciência da importância crescente da embalagem para a construção da marca e o melhor desempenho do produto no ponto-de-venda, os gestores ainda utilizam muito pouco as possibilidades que ela apresenta como suporte para as ações de Marketing da empresa. 78% deles concordam que a embalagem é importantíssima na construção da imagem de marca enquanto que para 76% ela é uma importante ferramenta de Marketing e um item fundamental do produto.

Ao serem questionados se utilizam suas embalagens para conduzir ações promocionais, eles demonstraram que o percentual de respostas afirmativas não expressa a importância que eles atribuiram nas questões anteriores. Um exemplo disso é a baixa utilização da embalagem na comunicação de lançamento de novos produtos da empresa, pois embora podendo utilizar sua grande base muitas vezes superior ao milhão de unidades a custo zero, apenas 48% dos gestores afirmaram comunicar os lançamentos em suas embalagens já existentes.

Outro ponto que ainda deixa muito a desejar é a integração da embalagem com a presença da empresa na Internet. Apenas 22% dos gestores já utilizaram o cadastramento no site como item obrigatório para a participação em promoções realizadas na embalagem. Todos sabemos que esta é uma das formas mais eficientes e baratas de coletar dados sobre o consumidor e formar banco de dados, mas ainda é muito pouco utilizada no Brasil.

Os gestores das empresas brasileiras ainda utilizam majoritariamente a oferta de pequenos brindes, amostras grátis, embalagens multipacks e promoções simples do tipo compre 2 e leve 3 como ação de marketing na embalagem. Falta criatividade e ousadia em suas ações. Mesmo tendo exemplos de empresas como Elma Chips e Kellog’s que há anos desenvolvem programas de ação promocional permanente em suas embalagens, ainda é muito fraca a utilização feita pelos profissionais de Marketing entrevistados nesta pesquisa como deixam bem claras as conclusões apresentadas pela GFK onde ela afirma que fFicou clara a importância atribuída a embalagem pelos profissionais de marketing.

Sua autonomia, porém, é relativa nas decisões referentes a esse tema, especialmente no que diz respeito às questões práticas do dia-a-da empresa. Apesar da embalagem ser percebida como fundamental para atrair e comunicar benefícios da marca, é baixa sua integração com as demais atividades de marketing desenvolvidas pelas empresas. E ainda há pouca utilização estratégica do seu potencial enquanto elemento do mix de produto e isso pode ser notado também no pouco interesse em desenvolver projetos de inovação de embalagem e parceria com fornecedores.

Apesar de decepcionantes, as conclusões desta pesquisa não devem nos desanimar. A ação permanente de Marketing é possível, existem exemplos suficientes para confirmar esta possibilidade, mas ainda falta alguma coisa para torná-la realmente efetiva. Estamos diante de um grande desafio nesta área, como levar os gestores de Marketing das empresas brasileiras a utilizar suas embalagens de forma condizente com a importância que eles mesmos reconhecem que ela tem para o desempenho de seus produtos e para a construção de suas marcas?

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem MAUÁ, Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem . www.embalagem.espm.br

“Demita o Diretor de Marketing”

Esta matéria eu retirei do site Mundo do Marketing: Publicado em 28/05/2009

Gostei muito da forma de abordagem sobre o marketing feita por Walter Longo, que no programa O Aprendiz Universitário, foi um dos consultores de Justus. Embora não aceitasse algumas críticas feitas por Longo durante o programa, ainda sim, o considero como uma grande mente pensadora do Marketing contemporâneo.

Roberto Justus está fazendo escola. Agora é Walter Longo, seu consultor no programa O Aprendiz, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e Vice-Presidente da Young & Rubicam no Brasil que propõe a demissão de profissionais. Mas Longo não é tão implacável quanto Justus. Ele propõe que o diretor de Marketing vire um diretor de nexo, tamanha é a falta de conexão entre as estratégias e ações de Marketing das empresas hoje em dia.

A falta de nexo é explicada pelo momento que o mundo está vivendo. “Estamos entrando num período conhecido como Tesarac”, aponta Walter Longo em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo o especialista, estamos num período da história em que ocorrem mudanças sociais e econômicas, transformando o mundo numa sociedade caótica e desorganizada até que a sociedade encontre uma nova ordem que a recomponha. “É uma revolução igual a Revolução Industrial. O volume de mudanças brutal que está acontecendo em todos os setores gera uma dificuldade de saber para onde as pessoas vão”, complementa.

O que antes eram certezas agora são dúvidas. “Quando você não tem noção muito clara de onde você vai, fica mais difícil ter um nexo”, analisa. Outras razões explicam a falta de nexo. Há uma explosão de novas mídias. Com isso, a capacidade de perder nexo é maior também. O Marketing extrapolou o Marketing. “Hoje tem muitas pessoas diferentes numa empresa fazendo marketing. A área financeira faz relação com o investidor, o RH faz relação com o público interno, a área de produção faz pesquisa, design e o Marketing acaba fazendo só publicidade”, explica.

“Demita o Diretor de Marketing”Razões da falta de nexo no Marketing
A falta de nexo vem também da mudança que o avanço da mídia digital proporcional. Mudou a forma de relacionamento entre as empresas e o consumidor. De acordo com Walter Longo (foto), que acaba de lançar o livro “O Marketing na era do nexo” (BestSeller) ao lado de Zé Luiz Tavares, há uma dificuldade de planejar porque tudo muda muito, a toda hora. “O profissional perde muito o lado estratégico e parte para o tático, mas ele pode ser estratégico sendo tático e tático sendo estratégico. Sem isso o nexo perde muito da sua força”, adiciona.

Nesta Era de Tesarac impera o Marketing do medo. Os profissionais de Marketing estão com medo de tomar decisões. Deixa que o concorrente faça antes e depois decide o que vai fazer. “Muita gente está tomando decisão não por ter certeza, mas para não ficar para trás. Empresas de propaganda estão criando braços digitais não porque acreditam no negócio interativo, mas sim porque se não fizerem o cliente vai para outro lugar”, ressalta Walter Longo.

Dificuldades e caminhos
O que dificulta a tomada de decisão correta e com nexo é que o próprio processo decisório está errado. “ As decisões são tomadas por dedução, por generalização, por repetição ou por intuição. Dependendo do tipo de decisão que se toma, coloca-se a empresa em risco”, diz. “Há centenas de formas para uma empresa se comunicar. E a empresa fala uma coisa na propaganda, fala outra no ponto-de-venda e esses esforços acabam sendo anulados e gera uma marca sem energia”, completa Longo.

Por isso Walter Longo acredita que o diretor de Marketing deveria se transformar num diretor de nexo. “Ele deveria ser o grande orquestrador de todas as ações. Ele deve ser o defensor, o evangelista da marca desde o jornalzinho do chão de fábrica, que deve estar em consonância com a missão e os valores da empresa”, assegura. E aqui não entra só a criatividade, embora seja muito importante. “O que necessita é um ambiente propício a criatividade, um clima organizacional que admita erro e, num momento de crise, certas pessoas não ousam por medo de errar. Uma coisa importante é que o nexo não limita a criatividade. Nexo é ter pertinência e coerência”, conclui.

Espero que todos tenham gostado do artigo e possam ter aprendido um pouco com esse gênio do Marketing.

Abraços.