O Google poderia ter sido brasileiro

Olá!
Sempre que leio este artigo eu fico a pensar sobre as possibilidades que temos nas mãos para mudar o "rumo de nossa vida".
Fico pasmo, perplexo quando entendo que apenas ser simples é suficiente, mas muitos não conseguem ver que essa, talvez seja, a "chave" que abrirá muitas portas.
Contudo, desfrutem desse excelente artigo.

Por Paulo Ferreira*

A história do Google começou em 1996, como resultado de um projeto de Larry Page para a Universidade de Stanford. Em 1999, (ainda um projeto e não uma empresa) recebeu investimentos de US$ 25 milhões vindos do fundador da Sun Microsystems. Finalmente, em 4 de setembro de 2001, foi registrada a patente do sistema de busca que tornou-se um sucesso mundial.

Essa rápida introdução serve apenas para situar você, leitor, numa cronologia do início do Google, porque meu assunto aqui não é o Google que você conhece, mas sim o Google que poderia ter sido.

Há nove anos, a agência para a qual eu trabalhava foi contatada por uma start-up para cuidar da sua comunicação. Talvez você não se lembre, mas em 2000 ainda vivíamos a internet pré-estouro da bolha, (e o mundo pré-11 de setembro) e todo mundo envolvido com internet acreditava, mesmo, que poderia amanhecer milionário qualquer dia desses. Talvez hoje você ache graça nisso, mas acredite, aqueles eram os tempos. Tempos, inclusive, nos quais a patente do Google ainda não estava registrada e assegurada.

Pois bem, fomos procurados por esta start-up que tinha um projeto fantástico, baseado nos algoritmos criados por um programador brasileiro. O que eles pretendiam fazer, entre outras coisas, era uma incrível “indexação” da internet. Sim, no início nós achamos que os caras estavam completamente loucos. E depois de vermos tudo que eles tinham – e todo o dinheiro que estavam recebendo de investidores interessados em fazer aquilo acontecer – começamos a achar que nós estávamos mesmo loucos – por não estarmos naquele negócio!

Eles tinham um investidor bastante generoso, que os colocou num andar inteiro num dos prédios mais modernos da Vila Olímpia (São Paulo), com a conexão mais rápida do país àquela altura. Eles vieram até a agência e explicaram tudo – aliás, muito mais do que a gente conseguia entender – para que nós pudéssemos começara a criar a comunicação – o nome da empresa, a marca, o conceito geral. A primeira reunião durou várias horas, até porque, não era simples entender a extensão do que eles pretendiam. Depois dessa grande reunião inicial, começamos a trabalhar. Alguns dias depois, recebemos outro telefonema do nosso cliente start-up: ele queria rever algumas coisas no briefing. Acontece, explicaram eles, que ali as coisas aconteciam muito, muito depressa. E nos últimos dias eles tinham decidido mudar o direcionamento das coisas para tornar ainda maiores as perspectivas da empresa.

E lá fomos nós de novo, pegar o segundo briefing em duas semanas. Que mudava inclusive a definição de público-alvo e o mercado de atuação da empresa, tornando tudo ainda maior e mais rentável. Muito bem, voltamos ao trabalho depois desta segunda reunião, que durou umas quatro horas. Uma semana depois, fomos apresentar nossas idéias. Antes mesmo que pudéssemos começar, eles já nos avisaram, de um modo ético e preocupado: - “Olha, antes de ver o que vocês têm pra nós, já temos que avisar que mudou muita coisa desde que falamos. Vamos ver o trabalho de vocês, mas de qualquer modo, vamos precisar de muitos ajustes porque mudou quase tudo”.

Bem, acho que neste ponto você já adivinhou o que aconteceu depois: pelos próximos quatro meses nós criamos nomes, marcas, conceitos, folders e roteiros de filmes. Quinzenalmente, aprestávamos novas visões que deveriam traduzir a grandeza do que a empresa estava fazendo. Em cada uma das reuniões, conhecíamos novos planos, cada vez mais complexos e ambiciosos. Uma das últimas apresentações que fizemos aconteceu na sede da empresa, onde em seguida houve uma festa para comemorar o início do funcionamento da versão de teste da tecnologia na qual eles estavam trabalhando durante esses quatro meses. Testes internos, apenas, nada para o mercado, ainda. Durante a festa, houve discursos animadíssimos dos diretores. O investidor não estava lá, mas mandou lembranças: mais precisamente, duas lembranças, sob a forma de automóveis zero quilômetro, um para o criador do software, outro para o diretor de marketing (eu avisei: aqueles eram os tempos!).

Para resumir: a tecnologia deles era mesmo fantástica e me lembra até hoje muito do que o Google vem fazendo. Eles tinham isso nas mãos antes da patente do sistema do Google. Mas eles não conseguiram decidir por um plano de ação! Não conseguiram definir uma estratégia única. Não conseguiram fechar o foco e colocar algo no mercado. Se você se lembra do início do Google, ele era “apenas” um sistema de busca mais eficiente. Hoje, é também um sistema de mapas, planilhas, agenda e outros aplicativos excelentes baseados em informação na web. E essa foi exatamente a diferença. Acredito que muito mais do que estar baseado no Brasil, enquanto o Google estava baseado em Stanford; foi a decisão de dar uma forma simples, “é um mecanismo de busca – melhor que os outros” que fez a diferença entre o Google que nós usamos hoje e o Google que poderia ter sido. Poderia ter sido brasileiro. Se tivesse havido foco, decisão. Simplificação. Se houvesse sido lançado, mesmo que ainda não fosse perfeito. Porque as pessoas iriam começar a usar. E ele passaria a existir.

Porque inovação é resultado, é face pública, é o que as pessoas vêem e usam. O Google deixou de ser um projeto da Universidade de Stanford e virou um produto e uma grande companhia porque se tornou, rapidamente, um produto inovador e melhor que os outros – e tudo isso aconteceu porque ele foi colocado na web – no mercado, por assim dizer.

O que aconteceu com a empresa start-up? Ela seguiu pesquisando e aperfeiçoando seu incrível produto por mais e mais meses. Eventualmente, ela aprovou um dos nomes e logotipos que criamos e imprimiu cartões de visita. Mas o tempo foi fatal: veio o estouro da bolha da internet. Os investidores encolheram. O capital de risco desapareceu. A falta de capital obrigou o desmantelamento da equipe e eliminou os investimentos destinados a divulgar a novidade. E no fim, o produto nunca foi lançado. Enquanto isso, em Stanford, Larry Page recebeu a patente do sistema Google. E o mundo das buscas on-line nunca mais foi o mesmo.

* Paulo Ferreira é publicitário, escritor, roteirista, músico e compositor, atua como consultor especialista em Gestão Estratégica de Negócios; é editor-contribuinte do All Music Guide e consultor de imagem e comunicação da Wasaby Innovation.

A ação de Marketing permanente

Por Fabio Mestriner*

Quanto vale para uma empresa uma ação de Marketing que pode ser mantida de forma permanente potencializando seus produtos e mantendo-os em destaque no ponto-de-venda chamando a atenção dos consumidores de forma mais efetiva que os concorrentes? Quanto vale uma ação assim, que pode ser feita com poucos recursos financeiros estando ao alcance de qualquer empresa que atua no segmento de consumo não importa seu tamanho ou localização?

Com certeza vale muito, mas existe realmente algo assim que possa resultar numa ação de Marketing permanente a custos muitos baixos? É claro que existe, está debaixo do nariz de todos os gestores de Marketing e dirigentes que têm a responsabilidade de conduzir seus produtos na competição de mercado em um cenário cada dia mais congestionado, embora a grande maioria deles ainda não percebeu do que se trata.

Estamos falando da embalagem dos produtos de consumo, um recurso estratégico de competitividade que pode ser utilizado como ferramenta de Marketing e veículo de comunicação conduzindo mais de 50 ações diferentes, devidamente catalogadas, que podem ser adotadas a custo muito baixo. Isto porque a embalagem é um recurso que a empresa tem dentro de casa, está sob seu controle e tem seu custo já pago e incorporado ao custo total do produto. A empresa já pagou por ela.

O Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM acaba de apresentar uma pesquisa com os gestores de Marketing das empresas brasileiras realizada pela GFK que traz informações importantes sobre a forma como estes profissionais estão enxergando e utilizando as embalagens de seus produtos. A primeira conclusão apontada pela pesquisa mostra o distanciamento que existe entre a consciência e a ação destes profissionais, pois embora tenham plena consciência da importância crescente da embalagem para a construção da marca e o melhor desempenho do produto no ponto-de-venda, os gestores ainda utilizam muito pouco as possibilidades que ela apresenta como suporte para as ações de Marketing da empresa. 78% deles concordam que a embalagem é importantíssima na construção da imagem de marca enquanto que para 76% ela é uma importante ferramenta de Marketing e um item fundamental do produto.

Ao serem questionados se utilizam suas embalagens para conduzir ações promocionais, eles demonstraram que o percentual de respostas afirmativas não expressa a importância que eles atribuiram nas questões anteriores. Um exemplo disso é a baixa utilização da embalagem na comunicação de lançamento de novos produtos da empresa, pois embora podendo utilizar sua grande base muitas vezes superior ao milhão de unidades a custo zero, apenas 48% dos gestores afirmaram comunicar os lançamentos em suas embalagens já existentes.

Outro ponto que ainda deixa muito a desejar é a integração da embalagem com a presença da empresa na Internet. Apenas 22% dos gestores já utilizaram o cadastramento no site como item obrigatório para a participação em promoções realizadas na embalagem. Todos sabemos que esta é uma das formas mais eficientes e baratas de coletar dados sobre o consumidor e formar banco de dados, mas ainda é muito pouco utilizada no Brasil.

Os gestores das empresas brasileiras ainda utilizam majoritariamente a oferta de pequenos brindes, amostras grátis, embalagens multipacks e promoções simples do tipo compre 2 e leve 3 como ação de marketing na embalagem. Falta criatividade e ousadia em suas ações. Mesmo tendo exemplos de empresas como Elma Chips e Kellog’s que há anos desenvolvem programas de ação promocional permanente em suas embalagens, ainda é muito fraca a utilização feita pelos profissionais de Marketing entrevistados nesta pesquisa como deixam bem claras as conclusões apresentadas pela GFK onde ela afirma que fFicou clara a importância atribuída a embalagem pelos profissionais de marketing.

Sua autonomia, porém, é relativa nas decisões referentes a esse tema, especialmente no que diz respeito às questões práticas do dia-a-da empresa. Apesar da embalagem ser percebida como fundamental para atrair e comunicar benefícios da marca, é baixa sua integração com as demais atividades de marketing desenvolvidas pelas empresas. E ainda há pouca utilização estratégica do seu potencial enquanto elemento do mix de produto e isso pode ser notado também no pouco interesse em desenvolver projetos de inovação de embalagem e parceria com fornecedores.

Apesar de decepcionantes, as conclusões desta pesquisa não devem nos desanimar. A ação permanente de Marketing é possível, existem exemplos suficientes para confirmar esta possibilidade, mas ainda falta alguma coisa para torná-la realmente efetiva. Estamos diante de um grande desafio nesta área, como levar os gestores de Marketing das empresas brasileiras a utilizar suas embalagens de forma condizente com a importância que eles mesmos reconhecem que ela tem para o desempenho de seus produtos e para a construção de suas marcas?

* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem MAUÁ, Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem . www.embalagem.espm.br

“Demita o Diretor de Marketing”

Esta matéria eu retirei do site Mundo do Marketing: Publicado em 28/05/2009

Gostei muito da forma de abordagem sobre o marketing feita por Walter Longo, que no programa O Aprendiz Universitário, foi um dos consultores de Justus. Embora não aceitasse algumas críticas feitas por Longo durante o programa, ainda sim, o considero como uma grande mente pensadora do Marketing contemporâneo.

Roberto Justus está fazendo escola. Agora é Walter Longo, seu consultor no programa O Aprendiz, mentor de Estratégia e Inovação do Grupo Newcomm e Vice-Presidente da Young & Rubicam no Brasil que propõe a demissão de profissionais. Mas Longo não é tão implacável quanto Justus. Ele propõe que o diretor de Marketing vire um diretor de nexo, tamanha é a falta de conexão entre as estratégias e ações de Marketing das empresas hoje em dia.

A falta de nexo é explicada pelo momento que o mundo está vivendo. “Estamos entrando num período conhecido como Tesarac”, aponta Walter Longo em entrevista ao Mundo do Marketing. Segundo o especialista, estamos num período da história em que ocorrem mudanças sociais e econômicas, transformando o mundo numa sociedade caótica e desorganizada até que a sociedade encontre uma nova ordem que a recomponha. “É uma revolução igual a Revolução Industrial. O volume de mudanças brutal que está acontecendo em todos os setores gera uma dificuldade de saber para onde as pessoas vão”, complementa.

O que antes eram certezas agora são dúvidas. “Quando você não tem noção muito clara de onde você vai, fica mais difícil ter um nexo”, analisa. Outras razões explicam a falta de nexo. Há uma explosão de novas mídias. Com isso, a capacidade de perder nexo é maior também. O Marketing extrapolou o Marketing. “Hoje tem muitas pessoas diferentes numa empresa fazendo marketing. A área financeira faz relação com o investidor, o RH faz relação com o público interno, a área de produção faz pesquisa, design e o Marketing acaba fazendo só publicidade”, explica.

Razões da falta de nexo no Marketing
A falta de nexo vem também da mudança que o avanço da mídia digital proporcional. Mudou a forma de relacionamento entre as empresas e o consumidor. De acordo com Walter Longo (foto), que acaba de lançar o livro “O Marketing na era do nexo” (BestSeller) ao lado de Zé Luiz Tavares, há uma dificuldade de planejar porque tudo muda muito, a toda hora. “O profissional perde muito o lado estratégico e parte para o tático, mas ele pode ser estratégico sendo tático e tático sendo estratégico. Sem isso o nexo perde muito da sua força”, adiciona.

Nesta Era de Tesarac impera o Marketing do medo. Os profissionais de Marketing estão com medo de tomar decisões. Deixa que o concorrente faça antes e depois decide o que vai fazer. “Muita gente está tomando decisão não por ter certeza, mas para não ficar para trás. Empresas de propaganda estão criando braços digitais não porque acreditam no negócio interativo, mas sim porque se não fizerem o cliente vai para outro lugar”, ressalta Walter Longo.

Dificuldades e caminhos
O que dificulta a tomada de decisão correta e com nexo é que o próprio processo decisório está errado. “ As decisões são tomadas por dedução, por generalização, por repetição ou por intuição. Dependendo do tipo de decisão que se toma, coloca-se a empresa em risco”, diz. “Há centenas de formas para uma empresa se comunicar. E a empresa fala uma coisa na propaganda, fala outra no ponto-de-venda e esses esforços acabam sendo anulados e gera uma marca sem energia”, completa Longo.

Por isso Walter Longo acredita que o diretor de Marketing deveria se transformar num diretor de nexo. “Ele deveria ser o grande orquestrador de todas as ações. Ele deve ser o defensor, o evangelista da marca desde o jornalzinho do chão de fábrica, que deve estar em consonância com a missão e os valores da empresa”, assegura. E aqui não entra só a criatividade, embora seja muito importante. “O que necessita é um ambiente propício a criatividade, um clima organizacional que admita erro e, num momento de crise, certas pessoas não ousam por medo de errar. Uma coisa importante é que o nexo não limita a criatividade. Nexo é ter pertinência e coerência”, conclui.

Espero que todos tenham gostado do artigo e possam ter aprendido um pouco com esse gênio do Marketing.

Abraços.